695亿,洋快餐霸主卖身了
695亿,洋快餐霸主卖身了
曾经风靡中国的洋快餐霸主赛百味,卖身了。
(资料图片仅供参考)
作者 | 老高
来源 | 投资家(ID:touzijias)
曾经风靡中国的洋快餐霸主赛百味,卖身了。
投资家网获悉,耗时3年的全球餐饮巨头赛百味并购案终于有了答案。来自美国的PE投资机构Roark Capital以95.5亿美元(约695亿人民币)的交易额战胜竞争对手TDR Capital、Sycamore Partners等一众知名机构,结束了赛百味长达半个多世纪的私人家族所有权。
而在一位分析人士看来,“赛百味之所以会沦落到卖身地步,是家族原罪。”
一
赛百味卖身PE,表面上找到接盘侠套现95.5亿美元,实则为全球餐饮史的悲哀。
作为拥有58年成长史的全球餐饮巨头,赛百味一度称霸西式快餐赛道,巅峰时期其门店数量更是超过了西式快餐王者麦当劳,夺得全球规模最大连锁快餐企业的霸主地位。
赛百味能取得如此辉煌战绩,主要归功于创始人Fred DeLuca的贡献。
1965年,17岁的Fred DeLuca为了攒下大学费用从好友那里借走1000美元搞起路边摊,卖自己拿手的三明治,他没想到这一简单想法,缔造了赛百味的传奇之旅。
早期经营赛百味时,Fred DeLuca十分看重消费者的体验、感受,他认为,“尊重消费者,帮他们节省时间,享受到健康好吃的三明治,会是赛百味未来长期的发展理念。”
带着美好憧憬,Fred DeLuca凭借精湛的手艺迅速从路边摊做到了门店经营,他不仅赚来了学费,还成了校园里的名人,是学生、老师、消费者眼中的“创业天才”。
彼时,美国快餐行业风起云涌,麦当劳、肯德基独占鳌头。Fred DeLuca意识到,赛百味想要拥有一片天,就需要扩大规模,最好的方式是“学习”麦当劳的加盟模式。
Fred DeLuca倒是个很有想法的创业者。他觉得,麦当劳、肯德基的加盟门槛较高,赛百味如果单纯模仿是无法与它们抗争的,于是他研究了一套门槛较低的加盟策略。
很难想象,赛百味这样的全球餐饮巨头还是个菜鸟阶段,麦当劳的加盟(特许经营)成本就达到了约200万美元,赛百味的做法是仅用麦当劳加盟成本的十分之一吸引加盟商。
可在激烈的快餐竞争格局下,这么少的加盟费很容易让赛百味翻车,Fred DeLuca巧妙的想到了一条弥补路径,拿到加盟费的同时,每年再从加盟商手里抽走约8%的销售额。
加盟商一听,纷纷笑开了花。因为它们更关心的是固定投入成本,提取约8%的销售额简直毫无压力,无非就是三明治卖的好,赛百味抽走的钱多,卖的差,抽走的钱少。
Fred DeLuca惊呆了,加盟开放一年,赛百味门店突然飙升到200多家,到了1990年,赛百味的门店数量达到5000家,使Fred DeLuca从创业新手蜕变为美国快餐大佬。
1995年,Fred DeLuca做出带领赛百味走向巅峰的决定,进入中国。
二
Fred DeLuca做出决定,是参考了麦当劳、肯德基在中国的布局。
1987年,肯德基率先在北京前门繁华地段开设了第一家门店,靠着汉堡、薯条、炸鸡、可乐风靡中国,3年后,不甘寂寞的麦当劳来到深圳开设门店,与肯德基南北相望。
远在大洋彼岸的Fred DeLuca悄悄注视着一切。他认为,西式快餐在西方并不新鲜,如果能顺利拿下中国市场,总有一天,赛百味会与麦当劳、肯德基形成三足鼎立格局。
说到这里,Fred DeLuca亦是为数不多熟悉中国历史,了解中国人饮食习惯的快餐大佬。产品定位上,Fred DeLuca致力于做出主打健康且适合中国消费者口感的三明治。
定价上,Fred DeLuca很想做出高端层次感。该想法是要尽可能避开与麦当劳、肯德基的正面冲突。美国本土,麦当劳、肯德基意识到赛百味崛起,Fred DeLuca压力倍增。
他要在中国开辟一个全新战场,可赛百味错失了先机,只能寻求差异化定价。
初入中国那几年,赛百味称得上西式快餐里的高端黑马,富裕家庭的家常便饭,很多年轻人、学生以吃过赛百味为荣,麦当劳、肯德基则被赛百味狠狠踩在脚下。
2011年,赛百味迎来巅峰,门店数量超越麦当劳,力压群雄,夺得全球规模最大连锁快餐企业的霸主地位,光芒与荣耀加身下,赛百味在全球的销售额达到了180亿美元。
人生大喜大悲,往往转眼一瞬。2015年,缔造赛百味辉煌的Fred DeLuca病逝,管理权落到了坐享其成的家族手中,苦于难以落实Fred DeLuca的经营理念,赛百味巅峰即衰落。
2016年,创造奇迹的赛百味继续“创造奇迹”,闭店数量超越新店,销售额几近腰斩,将Fred DeLuca留下的好牌,打得稀巴烂。2018年至2019年,赛百味经历巨震,全球门店关闭数量达到1000多家,眼看昔日事业即将陨落,没感受苦难的家族成员意图剑走偏锋。
赛百味请来前汉堡王首席执行官John Chidsey挑起大梁。前者的拿手好戏是“省钱”,John Chidsey曾帮汉堡王变卖负重资产,他来到赛百味先干掉了约40%的员工。
John Chidsey毕竟不是赛百味的老板,不管他怎么改革,都不敢撼动家族管理层的地位与利益。可家族成员根本不懂Fred DeLuca的想法,他们非常庆幸得到了一笔巨额遗产。
后来,家族管理层烦了,嫌来钱慢,要以100亿美元的价格套现。
三
别说,美国VC/PE心动了。
实际上,聪明的投资人比谁都清楚,赛百味有价值,它的全套供应链体系敢与麦当劳、肯德基一教高下,只是赛百味的家族管理层不懂得经营,打烂了一张好牌。
而在收购餐饮企业方面,美国VC/PE炉火纯青,比如凯雷2017年买下麦当劳中国业务,百胜及旗下资本在全球范围内掌控着非常多的餐饮品牌资源。美国VC/PE十分热衷餐饮行业,哪怕是最困难的2020年,它们依然选择全球抄底,找到价格实惠的标的投资、并购。
VC/PE加持下,一些过往沉寂的品牌往往会焕然一新,即便没有焕然一新,它们也会联动手中的项目资源对该餐饮品牌进行再改造、包装,去美股IPO或卖给产业巨无霸。
但美国VC/PE的日子不好过,它们感受到了“自家后院起火”。
自美联储甩出一揽子激进策略以来,全球经济陷入动荡不安,国际货币基金组织连续4次调低经济增速预期,美国首当其中GDP增速从5.7%暴降到1.6%,导致美元资产大幅缩水。
VC/PE手中缺子弹,赛百味苦苦卖了3年。
早在2021年,赛百味就传出要卖身汉堡王母公司RBI。当时,外界猜测这笔交易由John Chidsey牵线搭桥。前面提到,John Chidsey在汉堡王时代以变卖负重资产闻名,他改变不了赛百味家族,卖身分钱显然是个好选择。有趣的是,RBI与赛百味家族在100亿美元交易案谈判时产生分歧,它们一气之下,仅用10亿美元拿下了赛百味的竞争对手。
兜兜转转,赛百味卖了3年,美国VC/PE玩起了“消耗战”。先说收购,再谈判落空,用时间打压赛百味卖身契成本,每次收购案均有一众知名机构参与竞争,后面又不了了之。
直到美国PE投资机构Roark Capital出现,大方的拿出95.5亿美元,结束了赛百味长达半个多世纪的私人家族所有权。不过,这笔落定的交易同样透着些许诡异。
Roark Capital近年的投资成绩一直不理想。早些时候,美媒曝出大型LP退出了Roark Capital所管理的基金。它们现在竟然有远超同行的“闲钱”买下价格昂贵且卖不掉的赛百味。
里面是否仍有“故事”目前不得而知,赛百味家族肯定千方百计琢磨套现,Fred DeLuca用半个世纪打下西式快餐霸主地位,却被家族挥霍的支离破碎,成了全球餐饮史的悲哀。
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